Una nuova causa è stata incardinata negli Stati Uniti contro il colosso del fast fashion cinese. Più in particolare, l’azione è stata promossa nei confronti di alcune società riconducibili alla tentacolare holding di Shein: Roadget Business Pte., Ltd., Shein Distribution Corporation, Shein Technology LLC, Shein US Services, LLC..

Il caso Shein vs Alan Giana

A lamentare una “violazione sistematica e su scala industriale” dei propri diritti di Proprietà Intellettuale è il noto artista multimediale Alan Giana, le cui opere (oggetto di pubblicazione sin dal 1990) sono state riprese senza autorizzazione su diversi prodotti firmati Shein.

Negli ultimi anni, Shein è già stata oggetto di numerose cause per contraffazione, instaurate anche da soggetti di notorietà internazionale quali Levi’s e Ralph Lauren. Peraltro, la particolarità della vertenza in oggetto risiede nella contestazione nei confronti di Shein dello sfruttamento di algoritmi e dell’Intelligenza Artificiale per identificare opere popolari o con un certo potenziale di notorietà, create da artisti e designer terzi, per poi procedere alla loro riproduzione senza alcuna autorizzazione degli aventi diritto o alcuna forma di riconoscimento economico nei confronti di questi ultimi.

Riscontrando, infatti, la presenza di copie pedisseque di proprie opere, riportate su una vasta tipologia di prodotti in vendita sulla piattaforma cinese, Alan Giana ha avviato una causa davanti alla Corte Distrettuale del Sud dello stato di New York per ottenere il risarcimento dei danni subiti, chiedendo anche la possibilità di convertire tale contestazione in class action, qualora ne ricorrano i presupposti, ben certo di non essere l’unico a lamentare tale tipologia di violazione.

Il caso Giana vs. Shein è infatti l’ultimo di una serie di vertenze atte a evidenziare la ormai consolidata tendenza dell’azienda cinese nell’utilizzare forme di Intelligenza Artificiale per la creazione di prodotti contraffatti. Non si tratta, in questo caso, solo dei cosiddetti “dupes” quindi copie di prodotti di lusso, che vengono venduti a prezzi nettamente inferiori, ma di una riproduzione non autorizzata di opere (multimediali) di artisti indipendenti più o meno noti.

Intelligenza Artificiale e diritto d’autore: il metodo Shein

In particolare, dall’analisi della condotta di Shein, sembrerebbe che il sistema creativo e produttivo di detta società si articoli in quattro fasi:

1. La società effettua un’analisi dei trend di mercato e dei prodotti di tendenza o ritenuti ad elevato potenziale commerciale, anche tramite l’esame delle preferenze degli utenti online.
2. I risultati di tale analisi sono comunicati alla sezione competente per la riproduzione delle copie dei prodotti indicati, sotto forma di prototipo;
3. Detti prototipi sono posti in vendita sulla piattaforma e, contestualmente, si verifica e monitora la risposta del consumatore in relazione ad essi.
4. Quindi, qualora la risposta del mercato sia positiva, viene conseguentemente organizzata la produzione a pieno regime.

Shein e contraffazione: i precedenti

Questa modalità era già stata analizzata nella causa avviata in California nei confronti di Shein Distribution Corp., Roadget Business Pte. Ltd., Zoetop Business Co., da parte di Krista Perry, Larissa Martinez e Jay Baron, a luglio 2023.

In questo ultimo caso, tre artisti indipendenti hanno lamentato la riproduzione di alcuni loro modelli di prodotti di abbigliamento. Tale controversia è stata l’occasione per rilevare quanto la complessa struttura economica ed organizzativa di Shein sia di ostacolo al riconoscimento della violazione dei diritti di esclusiva di titolarità, soprattutto, di artisti indipendenti più o meno conosciuti.

Ancora, a dicembre 2023, anche la nota società giapponese Uniqlo ha chiamato in causa davanti al Tribunale di Tokyo, le società della holding Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd., e Shein Japan Co., Ltd con l’accusa di aver prodotto e posto in vendita, tramite l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, un prodotto in evidente contraffazione dell’iconico modello “Round Mini Shoulder Bag”, tanto popolare sui social network.

L’AI Act e le nuove tutele al diritto d’autore

In tale panorama, almeno a livello comunitario, soccorrono però nuove tutele.

L’Unione Europea, infatti, attraverso il nuovo e approvato AI Act, sta già affrontando il tema delle condotte punibili in materia IP (Intellectual Property), poste in essere tramite l’Intelligenza Artificiale.

Fra i primi paesi a recepire l’AI Act e a portare avanti con attività normativa suppletiva la visione cautelativa dell’Unione Europea vi è l’Italia che con il nuovo disegno di legge, in fase di approvazione, porterà un importante apporto e adeguamento alla normativa sulla tutela del diritto d’autore.

In particolare, gli articoli 23-25 del testo in parola hanno la precisa funzione di estendere e aggiornare la tutela del diritto d’autore rispetto alle nuove fattispecie di violazione poste in essere attraverso l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Infatti, all’articolo 23 il legislatore richiede espressamente che le opere generate attraverso l’IA rispettino le leggi sul diritto d’autore, anche garantendo l’identificazione delle opere il cui utilizzo non è espressamente riservato ai titolari dei diritti.

 Mentre, all’articolo 25 del disegno di legge è prevista la responsabilità penale per chiunque riproduca o estragga testi o dati da opere o altri materiali disponibili in rete, anche tramite l’utilizzo dell’AI, senza averne diritto, e per qualsiasi scopo e in qualsiasi forma.

 Non si può quindi che auspicare che l’enforcement di tale strumento normativo possa costituire un’effettiva protezione a fronte di queste nuove modalità di usurpazione.