Articolo pubblicato in Bugnion News n.60 (Luglio 2022)

Una grande squadra si vede sul campo, dicono. Ma è proprio così?
Certo, le partite le vincono i giocatori. Ma come fa una società ad attrarre campioni sempre nuovi? I risultati ottenuti nella stagione sono ovviamente importanti, eppure la storia ci insegna che non sono poi così indispensabili per costruire un team di successo.

Qual è, allora, il segreto di una società vincente? La risposta è semplice: la forza del suo Marchio.
Exempli gratia: basti guardare, nel campionato di calcio di Serie A, i casi di Juventus e Inter, che in questi anni hanno investito molto tempo e risorse nella creazione di un vero e proprio brand intorno alle due società. Fu lo stesso presidente bianconero Andrea Agnelli, oltre un anno fa, a chiarire la direzione intrapresa dal club, in un’intervista rilasciata al quotidiano Repubbica: “All’origine vincevano le squadre delle grandi città, da Bucarest a Belgrado, perché avevano grandi stadi e grandi entrate. Poi c’è stato l’avvento dei diritti tv e si sono imposti Paesi come Inghilterra, Francia, Germania, Spagna e Italia. Tutti gli altri, dall’Olanda alla Serbia, sono spariti dai radar: non perché “non meritevoli”, bensì perché non appartenenti a Paesi con un Pil che garantiva diritti televisivi importanti. Il prossimo passaggio saranno i Marchi globali: possono portare entrate importanti per garantire alla piramide del calcio ritorni davvero fiorenti”.

Come? “In un contesto sempre più globale, in cui le società di calcio cercano continuamente di assicurarsi il sostegno (sportivo ed economico) di nuovi tifosi e di aumentare le proprie quote di mercato – spiega Alberto Pelosi, partner e consulente europeo in Marchi e Design di Bugnion -, diventa fondamentale attuare politiche di investimento volte a tutelare e sviluppare il proprio Marchio in modo da fidelizzare sempre più i tifosi, attrarre nuovi appassionati e avviare adeguate strategie di marketing e comunicazione.
Il marchio – prosegue – diventa quindi una vera e propria risorsa, in grado di aumentare il patrimonio economico del club e di incrementare il suo appeal al cospetto dei top player internazionali”.

Ma l’impatto positivo di un Marchio forte non si limita esclusivamente agli aspetti sportivi, addentrandosi anche nel campo del merchandising e del licensing: “Una corretta gestione del proprio Marchio – continua Pelosi – implica tutta una serie di azioni preventive di brand protection volte a contrastare la commercializzazione di prodotti contraffatti. L’apposizione non autorizzata di loghi e stemmi delle squadre su magliette, sciarpe, accessori e gadget rimane, infatti, un business illecito particolarmente diffuso e redditizio per la criminalità organizzata e non, comportando, ogni anno, perdite per svariate centinaia di migliaia di Euro nelle casse dei club”. 

Non è un caso allora che proprio Juventus e Inter, che hanno recentemente operato un profondo restyling del loro Marchio, rappresentino oggi i brand di maggior valore del calcio italiano, secondo la graduatoria Brand Finance pubblicata nel 2022. In questa speciale classifica, che mostra la capacità di un brand di generare ricavi presenti e futuri, è la Juventus a fare la parte del leone, con un Marchio che vale circa 705 milioni di Euro, in crescita del 25% rispetto al 2021. Secondo posto per l’Inter, cresciuto del 35% rispetto all’anno scorso e capace di far registrare oggi un valore intorno ai 500 milioni.
E il Milan? La squadra Campione d’Italia deve alla conquista del titolo un balzo in avanti del 76% (la crescita più alta registrata in Italia e in Europa), ma il valore del brand resta comunque di poco sotto ai 300 milioni, dunque alle spalle di entrambe le rivali sconfitte sul campo.

I tifosi bianconerazzurri quindi possono stare tranquilli: nonostante l’obiettivo Scudetto mancato, entrambe le società vantano oggi un fortissimo appeal sul mercato e, di conseguenza, saranno certamente in grado di attrarre grandi campioni per tentare nuovamente l’assalto al Tricolore.

© BUGNION S.p.A. – Luglio 2022