Antefatti.

Era il 1864 (pare … poiché la storia, si sa, spesso si fonde con la leggenda) quando un giovanissimo Jasper Newton Daniel, ai più noto semplicemente come “Jack”, presentò per la prima volta al pubblico il suo whiskey filtrato attraverso carboni d’acero attivi, dal gusto avvolgente e robusto. Nasceva così l’Old No. 7 Tennessee, uno dei distillati più famosi al mondo.  

Pochi anni dopo veniva ufficialmente costituita la distilleria Jack Daniel’s, un’azienda che, in poco più di un secolo, ha superato, uscendone rafforzata, il proibizionismo, la Grande Depressione e ben due Guerre Mondiali. La nota bottiglia quadrangolare dall’etichetta bianca e nera è stata apprezzata da subito, persino da artisti di fama mondiale, i quali hanno contribuito ad accrescerne la reputazione; su tutti, Frank Sinatra, cui è stato addirittura dedicato il Sinatra Special.

Facciamo ora un salto nel presente: siamo nel 2022 e l’azienda statunitense VIP Products LLC, produttrice di giocattoli per cani, immette sul mercato il Bad Spaniels, un dog toy masticabile, parte della linea “Silly Squeakers”, il quale riproduce non solo la forma della celebre bottiglia di whiskey, ma anche la grafica della sua etichetta – ove la scritta “Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey” è sostituita da “The Old No. 2 On Your Tennessee Carpet” e l’indicazione sui volumi alcolici con una relativa ai volumi delle deiezioni canine, non certo una lusinghiera associazione per la Jack Daniel’s.

Il cane è il miglior amico dell’uomo e forse la VIP Products immaginava che l’animale potesse condividere le gioie – o i vizi – del proprio padrone, ma la risposta della distilleria, risoluta ad ottenere una pronuncia che dichiarasse la contraffazione del proprio marchio ad opera dalla VIP, non ha tardato ad arrivare.

Il caso è giunto fino alla Suprema Corte degli Stati Uniti la quale, accogliendo le ragioni della Jack Daniel’s, ha ribaltato la decisione della Corte d’Appello. Quest’ultima aveva erroneamente stabilito che la condotta della VIP fosse lecita, in quanto coperta dal Primo Emendamento degli Stati Uniti (che tutela la libertà di espressione), ed il giocattolo gommoso a forma di bottiglia costituisse una semplice ed innocente parodia del marchio della popolare bevanda alcolica.

Di avviso totalmente opposto, la Corte Suprema ha invece ritenuto che il gioco per cani violasse i diritti di marchio della Jack Daniel’s e che non fosse affatto un’opera espressiva, dotata di rilevanza artistica, e quindi protetta dal First Amendment.

Una parodia, per essere considerata tale, deve risultare manifestamente umoristica, aspetto che, in questo caso, alcuni dei giudici non hanno proprio colto (“Forse non ho senso dell’umorismo. Ma qual è la parodia?” pare aver commentato il membro del collegio Elena Kagan).

I giudici della più alta Corte federale USA hanno infine pensato che il quesito centrale da risolvere per dirimere la questione fosse il seguente: carattere creativo a parte, l’uso del marchio della VIP è in grado di ingannare i consumatori sull’origine imprenditoriale dei prodotti?

La risposta è stata positiva e la lunga battaglia legale si è conclusa a favore della produttrice di whiskey.

Nemmeno il disclaimer stampato sul cartellino del giocattolo: “Questo prodotto non è associato alla Jack Daniel Distillery” è servito a far cambiare idea ai togati.

Umorismo a parte, il caso riporta l’attenzione sulla liceità o meno dell’uso parodistico di un marchio altrui, tema scottante soprattutto per le grandi e note aziende, alcune delle quali, come Nike e Levi Strauss & Co., hanno presentato alla Corte memorie a sostegno di Jack Daniel’s, consapevoli che un precedente sfavorevole avrebbe potuto indebolire, in futuro, anche la loro posizione.