Articolo pubblicato in Bugnion News n.34 (Maggio 2019)

Come conciliare i ritmi lenti della campagna con quelli veloci del mondo digitale? Trovare il giusto compromesso tra i tempi diversi che caratterizzano il settore vitivinicolo, è la vera sfida di oggi, per poter sfruttare strategicamente le nuove opportunità offerte dal mercato, con le vetrine social. Il nuovo panorama digitale ha spostato gli equilibri comunicativi e commerciali anche delle aziende del vino.

I produttori del vino sono ora consapevoli che per raggiungere i nuovi consumatori, soprattutto i bevitori di domani, devono fare i conti con il mondo digital, comunicando in rete e sui social.

Ma chi sono i consumatori del vino e quale approccio al mercato è privilegiato in questo settore? Queste domande ci aiutano a capire quali sono i nuovi obiettivi delle aziende in tema di comunicazione e ad impostare così efficaci strategie di marketing digitale.

I baby boomer sostengono ancora il mercato del vino, bevono vino più frequentemente, spendono di più, si affezionano ancora al brand vinicolo e rimangono fedeli.

Ma c’è una nuova generazione di consumatori, i millennials, che ha esigenze sostanzialmente diverse da chi li precede e dialoga con i produttori in modo completamente differente. I millennials amano gli aperitivi e le feste tra amici e non le cene lunghe e impegnative, non hanno un potere d’acquisto molto elevato, non acquistano solo vino, ma anche birra e cocktail, amano sperimentare cose nuove, non si affezionano ad un brand, cercano un packaging accattivante, e soprattutto condividono sui social tutte le loro esperienze. Potremmo definirli dei consumatori veloci, curiosi e perennemente connessi.

I social e il mondo digitale in generale possono aiutare i produttori a raggiungere e coinvolgere di più i millennials, questo nuovo ampio bacino di consumatori. Imparare a raccontare il vino, azionando così la leva fondamentale della comunicazione, ovvero, la sfera emotiva, che fa presa su sensazioni e percezioni, invoglierà gli appartenenti alla nuova generazione ad includere sempre di più il vino, prodotto altamente emozionale, nel loro stile di vita, diventando così degli eno appassionati.

In questo le aziende di piccole dimensioni, se sanno muoversi bene a livello comunicativo nel mondo digitale, possono ottenere i risultati migliori. Hanno la possibilità di svecchiarsi più agevolmente e velocemente, avendo strutture più agili, rispetto alle cantine più grandi. Devono adottare però un’attività digitale monitorata e pianificata, cogliere le modalità di comunicazione che creano più empatia con i nuovi consumatori, con contenuti pensati e diretti al target individuato e farlo con continuità e costanza nel tempo.

Per quanto riguarda l’approccio al mercato da parte delle aziende del vino si osserva un sempre maggior orientamento al modello DTC, Direct to Consumer, ovvero il segmento delle vendite dirette ai consumatori. Questo modello è in crescita, forse in risposta alla stanchezza dei canali tradizionali, ed è utilizzato soprattutto nel mondo dei piccoli e medi produttori vinicoli. Il contatto diretto con il cliente favorisce una migliore comprensione del mercato e avvicina così il brand al consumatore. Infatti, l’azienda, comunicando direttamente con i clienti, fisicamente e online, ne riceve feedback immediati, avendo così a disposizione ricerche di mercato giornaliere. Ascoltando cosa dice la rete può sviluppare una strategia di comunicazione coerente con la propria brand identity. Il DTC si avvale con successo di più canali. Alla vendita diretta in cantina, all’organizzazione di degustazioni private, ad eventi e fiere-mercato, si affiancano anche l’e-commerce e le applicazioni mobili, nonché la formula del Wine Club, una sorta di abbonamento ai vini di una cantina. Il tutto viene condiviso sui social. I clienti vivono così direttamente l’azienda, pubblicano foto, stories, recensioni, si registrano presso i luoghi, usano #hashtag dedicati, interagiscono con l’azienda e tra loro. L’obiettivo è sempre quello di fidelizzare il visitatore anche virtuale e vendere più vino.

Un esempio di questa nuova sensibilità e orientamento al mondo digitale e al suo valore strategico ed economico nel mondo del vino, è stato l’organizzazione lo scorso aprile di uno speed date dal titolo #HireMeInfluencer, organizzato da Vinitaly International e Wine2Wine, all’interno di una delle fiere principali nel nostro paese in questo settore, il Vinitaly. Grazie a questo evento alcune aziende della Wine Industry e operatori del settore hanno potuto parlare e confrontarsi con esperti della comunicazione digitale del vino, come infuencer, instagrammer, blogger e digital strategist. L’intento era quello di presentare alle aziende del vino i nuovi canali e le opportunità ad essi collegate offerti dal digital.

Una strategia digitale di successo, che accresca la visibilità del brand e fidelizzi i consumatori, deve posizionare il marchio su più canali adatti alle diverse consumer identity, mantenendo al contempo un’immagine coerente. Se l’azienda ha lavorato bene in questo senso, il brand e la sua reputazione vivranno a prescindere dai canali usati per comunicare, siano essi newsletter, post o stories. Gli strumenti di comunicazione cambieranno nel tempo e sempre più velocemente. Forse tra qualche anno Instagram o Facebook non esisteranno più, ma i vini sì e il pubblico troverà il modo di intercettare il marchio nel nuovo panorama digitale che sorgerà.

Ad una strategia di comunicazione è importante affiancare anche una strategia di tutela dei segni distintivi dell’azienda, sempre più Internet oriented.

Quindi, non solo la registrazione del marchio, ma anche la registrazione dei nomi a dominio, per esempio. La scelta dei nomi a dominio, tra le tante opzioni a disposizione, può essere fatta prendendo, innanzitutto, in considerazione i nomi a dominio identici al marchio aziendale e tra le tante estensioni disponibili, scegliendo non solo quelle più comuni (ad es.: .com, .net, .biz, ecc.) e quelle che comunicano l’origine geografica del titolare (ad es.: .it, .eu, ecc.), ma anche quelle che indicano le caratteristiche del business, attraverso le estensioni generiche ora disponibili (ad es: .wine, .chat, .shop, .boutique, ecc.) e quelle corrispondenti ai mercati di interesse commerciale o strategico (ad es.: .cn, .us, .kr, ecc).

Al fine di prevenire e contrastare la contraffazione sul web è possibile attivare un servizio di sorveglianza dei nomi a dominio, che consente di intervenire tempestivamente, anche attraverso le attività di recupero dei nomi a dominio registrati abusivamente da terzi e con i quali viene spesso svolta un’attività illecita.

Ancora più sofisticato il servizio di sorveglianza del marchio nel web (web watching), che consente di verificare quanto viene messo in rete, monitorando costantemente l’uso del marchio su Internet. Tale servizio permette anche di avere un riscontro immediato delle attività di marketing intraprese dalle aziende e di sondare la web reputation del proprio marchio.

Il legame inscindibile tra marchi e nomi a dominio, entrambi segni distintivi, e tra anticontraffazione e sorveglianza del web, ha spinto il settore della p.i. ad allargare le sue competenze anche a questi nuovi servizi.

© BUGNION S.p.A. – Maggio 2019