Articolo pubblicato in Bugnion News n.23 (Luglio 2017)

Nel corso degli anni mi è capitato in più occasioni di discutere delle motivazioni economiche che inducono i più noti stilisti ad investire ingenti somme nell’organizzazione di grandiose sfilate in cui vengono presentati abiti, a volte, invendibili.
In particolare, nel corso della Paris Fashion Week, le tv sono inondate di reportage che mostrano modelle, altissime e magrissime, che indossano abiti di haute couture il cui costo li rende inesorabilmente destinati ad un gruppo di happy few, non certo composto da slavate “stanghe” sedicenni.

I più attenti al marketing suggeriscono che le sfilate dell’haute couture abbiano lo scopo di riempire di significato articoli più semplici, spesso prodotti da terzi licenziatari, che sono destinati ad una platea di consumatori meno ricchi – ma molto più numerosi – che aspirano a sfilare sulla Croisette ma possono solo accontentarsi di sfoggiare una micro-pochette. Gli animi artistici, invece, pensano che la sfilata sia l’espressione più alta della creatività dello stilista che, slegato dalla banalità imposta dai grandi numeri, può “osare” e offrire al mondo la propria reinterpretazione dello stile.

Probabilmente la verità sta aristotelicamente nel mezzo.

Di recente, tuttavia, una sentenza della Cour de cassation francese ha dato il proprio contributo nell’individuazione di una delle ragioni socio-economiche dell’haute couture (oltre al sostentamento degli influencer che gravitano intorno al circo della moda), pronunciandosi in merito ad una controversia relativa al marchio di moda “Christian Lacroix” (Arrêt n° 205 du 8 février 2017, 14-28.232).

La storia del brand inizia quando, nel 1987, Christian Lacroix apre la propria maison de couture al 73 di rue du Faubourg St. Honore e, nello stesso anno, presenta la sua prima collezione ispirata allo stile della Camargue e della sua città natale, Arles. Da quel momento la fama dello stilista cresce costantemente e, nel frattempo, l’uso del marchio “Christian Lacroix” si estende a categorie merceologiche sempre più distanti dal core business; il successo, tuttavia, si accompagna negli anni ad alterne vicende finanziarie e a passaggi di mano proprietari.

La stagione autunno/inverno del 2009 vede l’abbandono delle passerelle da parte di Lacroix che saluta l’haute couture con una sfilata autofinanziata. Nel 2010 lo stilista lascia la direzione della sua maison di moda e, negli anni a seguire, il marchio “Christian Lacroix” viene concesso in licenza per una serie di prodotti, dalla biancheria intima al tessile per l’arredamento; nel 2012 il 95% dei ricavi della società Christian Lacroix sono generati dalle licenze.

Nel 2011 la società parigina si attiva per contrastare la commercializzazione in Francia di una linea d’arredamento contraddistinta dal marchio “Designed by Christian Lacroix” e prodotta da un’azienda italiana; tra le argomentazioni addotte a sostegno della contestazione, c’è anche la notorietà di cui gode il marchio “Christian Lacroix” in relazione al settore dell’abbigliamento di alta gamma.
A febbraio di quest’anno, tuttavia, la Cour de cassation francese si pronuncia a sfavore di Christian Lacroix precisando che il titolare di un marchio può godere della più ampia tutela, garantita dallo status di marchio di rinomanza, solo se tale notorietà sussiste al momento della violazione.

Nel caso del marchio “Christian Lacroix”, infatti, la Corte ha dichiarato che il ricorrente non è riuscito a dimostrare che la rinomanza del marchio fosse elevata, tanto quanto in passato, anche nel momento in cui il segno “Designed by Christian Lacroix” è stato utilizzato per contraddistinguere dei mobili. Il marchio dello stilista di Arles, infatti, era ormai lontano dalle passerelle da qualche anno e nel 2011, anche a seguito di un uso legato principalmente al licensing di lingerie ed accessori, non era più associato dai consumatori all’haute couture.

Della decisione della Corte francese colpisce non tanto il principio della contemporaneità tra notorietà e violazione – non certo dirompente – ma le tempistiche che determinano la perdita della notorietà; la società Christian Lacroix, infatti, agisce per contraffazione del proprio marchio all’inizio del 2011, appena due anni dopo l’ultima sfilata e solo tre anni dopo aver vestito la nota attrice Helen Mirren per la notte degli Oscar del 2007. Il “Christian Lacroix dress for Helen Mirren” ebbe enorme successo e visibilità, tanto da meritarsi la propria pagina di Wikipedia (cercare per credere).

Nonostante tutto questo, la Cour de cassation francese ritiene che, appena tre anni dopo, i consumatori non associno più il marchio “Christian Lacroix” alle creazioni di haute couture per cui era diventato famoso.

La débâcle di Christian Lacroix, quindi, dev’essere un monito per i titolari di marchi notori e per coloro che aspirano a tale riconoscimento: chi intende godere dei privilegi della notorietà non può adagiarsi sugli allori e fare affidamento su antichi fasti e passati successi ma deve coltivare la propria fama costantemente, con investimenti continui e senza risparmio di risorse.

© BUGNION S.p.A. – Luglio 2017