Circa un anno fa, nel Regno Unito la celebre catena di fast food McDonald’s lanciava una pubblicità che ritraeva due colleghe al lavoro, probabilmente prossime all’ora di pranzo, mentre organizzavano la pausa da Mc. Di recente, questo spot è arrivato anche in Italia, riscuotendo subito un ottimo successo di pubblico.

Nella pubblicità, una collega guarda l’altra, alza un sopracciglio e le passa un Post-it dove è riprodotta la celebre “M” che caratterizza la catena.
La collega risponde subito alzando entrambe le sopracciglia, con un gesto che i pubblicitari dell’azienda hanno chiaramente voluto collegare alla stessa M del bigliettino, richiamando il celebre marchio del fast food.
A questo punto infatti, le due colleghe si alzano dalla scrivania e, uscendo dall’ufficio, ripetono il gesto delle sopracciglia agli altri colleghi, i quali intuiscono immediatamente l’invito, replicano il medesimo gesto e tutto l’ufficio si precipita da McDonald’s.

L’affissione del Post-it al PC della collega, affiancato dall’immediata alzata di entrambe le sopracciglia, sembra quindi voler istruire il consumatore sul fatto che, con tale gesto, si faccia riferimento proprio al Mc.

L’effetto “Raise your Arches”

D’ora in poi, chiunque collegherà tale gesto con un invito a recarsi presso il famoso ristorante.
D’ora in poi, nessuno avrà più dubbi sul fatto che il gesto del “Raise Your Arches” sottintenda inequivocabilmente il servizio di fast food in questione.
Sembra chiaro dunque che quel semplice gesto sia oramai diventato a tutti gli effetti un Marchio.
Di movimento, nello specifico, ma sempre un Marchio.

Le nuove opportunità della Proprietà Intellettuale

Curiosamente, nell’ultima riforma del Regolamento Comunitario, come del Codice di Proprietà Industriale Nazionale italiano, è stata ampliata la categoria di segni passibili di registrazione come Marchio.

Il movimento, a dir la verità, non è stato palesemente previsto, tuttavia l’art. 4 del Regolamento europeo e l’art 7 del CPI non sono categorici nell’individuare i “segni” che possano costituire marchi, pertanto lasciano ampi margini all’interpretazione per studiare una protezione nei confronti di gesti che ricolleghino inequivocabilmente a un certo prodotto o servizio.

Infatti, gli unici due requisiti che le norme in questione pongono, affinché un segno sia passibile di registrazione, sono che lo stesso sia atto a distinguere specificatamente i prodotti o servizi di un’impresa rispetto a quelli delle altre (cosa che, nel caso di “Raise Your Arches”, McDonald’s ha saputo fare magistralmente) e che siano rappresentabili nel Registro dei marchi europeo o italiano.

Cos’è il Marchio di movimento

La cosa interessante è che con la riforma succitata è stata aperta la porta a vari modi di rappresentare i Marchi. Infatti, ora è possibile depositare anche file digitali che riproducano gli stessi.

Le linee guida dell’Ufficio Europeo contemplano poi i Marchi di movimento anche se, nel fare ciò, si riferiscono a un Marchio “composto da o esteso a un movimento o un cambio di posizione degli elementi o dei colori del marchio che li comprende”: non è proprio il caso di McDonalds, è vero, ma a mio avviso ci sono tutti i presupposti per depositare “Raise Your Arches” come marchio e cercare di persuadere l’ufficio a tutelarlo.
Qualora questo dovesse richiedere la prova che il consumatore riconosca effettivamente in quel gesto uno specifico prodotto, ritengo anche ci siano gli estremi per provare a dimostrarlo in modo efficace.