A tutti noi è sicuramente capitato, attraversando le corsie di un supermercato o passando di fronte al settore dei dolci in aeroporto, dal tabaccaio o in altri punti vendita, di notare un’iconica confezione gialla, a forma di prisma, su cui troneggia una scritta rossa in stampatello maiuscolo affiancata dall’immagine di un monte.

Senza alcun dubbio avremo subito correttamente associato il packaging descritto al Toblerone, uno dei prodotti dolciari più conosciuti al mondo, oggetto di registrazione come Marchio sin dal 1909.

La storia del packaging Toblerone

Il famoso snack è nato infatti agli inizi del secolo scorso da un’idea del cioccolatiere svizzero Theodor Tobler, titolare dell’omonima fabbrica, che insieme al cugino Emil Bahuman creò una nuova ricetta costituita dalla miscela di cioccolato al latte, miele, mandorle e torrone.

Il noto nome “Toblerone”, del resto, non è altro che la crasi tra il cognome del suo inventore (“Tobler”) e la parola italiana “torrone”.

Il packaging del prodotto ha subìto varie modifiche nel corso degli anni: l’immagine originaria dell’aquila dorata che portava tra le zampe due bandiere, anch’esse dorate (quella svizzera e quella della città di Berna), nel 1920 è stata sostituita da quella dell’orso, animale araldico della capitale elvetica. È invece negli anni Settanta che ha fatto la sua apparizione sulle confezioni del Toblerone il Monte Cervino – all’epoca solamente sulle parti laterali – divenendo componente integrante del logo nel 2000. Impossibile non accorgersi che la forma piramidale di ogni pezzetto di cioccolato ricorda proprio il caratteristico profilo di tale vetta alpina.

Se si osserva con attenzione questa immagine, vi si può ancora scorgere, nascosta all’interno del disegno grazie ad un sapiente gioco di sfumature, la sagoma dell’orso.

Il Toblerone, oggi

Passato agli inizi degli anni Novanta nelle mani della Kraft Foods Inc., il marchio è ora di proprietà della multinazionale statunitense Mondelez International Inc., la quale ha recentemente annunciato che sposterà gran parte della produzione del Toblerone in Slovacchia – ufficialmente per rispondere all’aumento della domanda a livello mondiale, ma probabilmente anche per una scelta di contenimento dei costi.

La legislazione Swissness

Una simile decisione non si è rivelata priva di conseguenze ed il celebre logo dovrà infatti essere modificato per conformarsi alla legislazione Swissness, adottata nel 2013 ed entrata in vigore il 1° gennaio 2017, allo scopo di tutelare il “made in Switzerland”; essa prescrive le severe condizioni che devono essere soddisfatte affinché un prodotto o un servizio possa essere considerato come svizzero e, di conseguenza, designato come tale, nonché le regole che le aziende devono seguire per una corretta pubblicità.

Significativi sono gli interessi economici legati a tale fenomeno. Alcuni studi hanno infatti rivelato che il valore dei prodotti e dei servizi “made in Switzerland” è ben superiore rispetto ad analoghi di altra provenienza, comportando un notevole aumento del loro prezzo di vendita.

È opportuno chiarire che non solo il nome del Paese, utilizzato da solo, in forma aggettivata o in abbinamento ad altri termini (ad esempio “made in Switzerland” o “Swiss quality”), ma anche i segni che riproducono la croce svizzera, il Cervino, Guglielmo Tell, ecc. costituiscono indicazioni di provenienza dalla nazione dei ventisei cantoni.

Le aziende che desiderano utilizzare tali indicazioni, pur non dovendo richiedere alcuna autorizzazione, hanno l’onere di accertarsi che queste siano corrette e veritiere, conformi ai criteri richiesti dalla legge, i quali tengono conto della natura dei prodotti.

Nel caso di specie bisogna far riferimento all’art. 48b della Legge federale sulla protezione dei marchi e delle indicazioni di provenienza, ai sensi del quale queste ultime sono lecite se almeno l’80% del peso delle materie prime utilizzate per la produzione di un certo alimento proviene dalla Svizzera. Per il latte ed i prodotti caseari la quota richiesta sale al 100%. Sono previste due eccezioni, una delle quali per le materie prime non disponibili nella Confederazione elvetica o che sono ivi presenti in quantità insufficiente (ad esempio il cacao). Deve inoltre essere svolta in Svizzera la trasformazione che conferisce al prodotto le sue caratteristiche essenziali.

L’uso di indicazioni di provenienza “non pertinenti” è vietato e perseguibile in sede civile e finanche penale.

Le conseguenze della delocalizzazione

Il risultato di tali stringenti disposizioni è che il logo del Toblerone, a seguito della scelta strategica della titolare di dislocare la produzione in un altro Paese, non potrà più contenere alcun esplicito riferimento a simboli del territorio svizzero.

La Mondelez non ha ancora chiarito in che modo si conformerà alla legge sulla “svizzerità”; è però certo che il disegno del Monte Cervino, la cui cima piramidale è richiamata dalla forma della barretta di cioccolato, dovrà essere sostituito da una vetta più generica, o comunque meno identificabile.

Sulle confezioni di Toblerone si leggerà poi “established in Switzerland” (nato in Svizzera), anziché “of Switzerland” o “made in Switzerland” (prodotto in Svizzera).

Non è dato sapere, invece, quale sarà la sorte dell’orso, la cui sagoma, da decenni a questa parte, è rimasta nascosta – quanto meno all’occhio dei meno attenti – all’interno del monte.