Probabilmente, se diceste ad un adolescente che quel dispositivo che tiene ossessivamente fra le mani poteva chiamarsi BlackBerry ed avere il logo di una mora al posto della mela morsicata, vi risponderebbe: BlackBerry chi? Eppure non sono passati molti anni dal momento in cui BlackBerry è iniziata ad uscire di scena dal settore degli smartphone.

Si torna a parlare di questa azienda in quanto, recentemente, pare abbia venduto un “pugno di brevetti” riguardanti il settore degli smartphone (circa 90) a Huawei. Così, con quest’ultima mossa, sembra che BlackBerry stia lasciando definitivamente il settore della telefonia mobile dopo svariati tentativi di tenere il passo degli altri colossi della tecnologia degli smartphone. Ma cosa è successo?

È molto particolare la storia di questa azienda canadese nata negli anni ‘80 (inizialmente si chiamava RIM) e che si è fatta conoscere principalmente per lo sviluppo dell’omonimo terminale mobile. In particolare, la notorietà arrivò verso la fine degli anni ‘90 in relazione a dispositivi portatili, quando la RIM si mise a produrre “cercapersone” che implementavano anche delle funzioni aggiuntive di messaggistica e agenda. Un’evoluzione tecnologica che ebbe un grande successo!

Sulla scia di ciò, l’azienda sfruttò a lungo il proprio vantaggio competitivo di “first mover” rappresentando a tutti gli effetti il primo sviluppatore di dati wireless del Nord America e l’unico, al di fuori della Scandinavia, in grado di creare un network per lo scambio di dati tra telefoni cellulari.

In quegli anni Blackberry continua a crescere tutelando e curando il proprio brand che significa letteralmente “mora” e che è accompagnato da un logo che richiama appunto l’aspetto esteriore di tale frutto.

L’azienda deposita anche molti brevetti e design industriali per tutelare non solo la tecnologia, ma anche l’estetica dei propri dispositivi, come quello qui rappresentato relativo al BlackBerry “pager” (estratto dal sito EUIPO), un curioso cercapersone così chiamato per la disposizione dei tasti che ricorda l’omonimo frutto.

Tale modello conquista ben presto il titolo di prodotto aziendale per eccellenza grazie alla capacità di ricevere mail da Microsoft Exchange Server.

Siamo negli anni 2000 e BlackBerry continua la sua corsa al successo con il dispositivo che tutti conosciamo e che si è poi rinnovato in varie versioni denominate “curve” (riportiamo qui un modello di design registrato nel 2006 all’EUIPO).

In sostanza i modelli dell’Azienda canadese sono facilmente riconoscibili sul mercato in quanto si caratterizzano per la presenza della tastiera full qwerty, molto comoda, e della rotellina trackwheel per la navigazione, poi diventata trackpad ottico.

L’arrivo dell’iPhone, nel 2007, non intimorisce il fondatore Lazaridis, che anzi coglie lo spunto offerto dal melafonino e crea, nel 2008, il primo BlackBerry in versione touch screen.

Sembrava infatti che quella fosse l’unica differenza tecnica tra i due dispostivi, ma non era così.

Nel 2008 entra in gioco anche Android, che inizia ad attirare tutto ciò che non era ancora stato rapito da iPhone, portando analisti e investitori a sollevare crescenti perplessità intorno alla capacità di BlackBerry di stare al passo dei due nuovi, famelici competitor.

BlackBerry intraprende una serie scelte strategiche volte a perfezionare la propria tecnologia, ma l’eco mediatica dei nuovi arrivati, soprattutto di iPhone – da molti poi etichettato come “the Blackberry killer” – sembra incontenibile. I ricavi di BlackBerry crescono, ma quelli di Apple crescono più in fretta, e al lancio del quarto modello di iPhone, nel 2010, le vendite di Cupertino superano definitivamente quelle in Ontario.

Nel 2011, BlackBerry è costretta a licenziare più di 2000 persone. Nel gennaio 2012 Lazaridis lascia il proprio ruolo di Ceo e l’Azienda registra la prima perdita netta in anni di storia. Il nuovo amministratore, Thorsten Heins, pianifica una massiva ristrutturazione: altri 5000 licenziamenti, numerose sostituzioni ai vertici e il posticipo dell’agognato lancio del BlackBerry 10 al 2013.

Ma cos’è che non ha funzionato? Come è potuto accadere che Apple e Android abbiano sottratto in così pochi anni il mercato degli smartphone a BlackBerry?

Pare che siano tanti gli errori attribuibili all’ex colosso canadese.

Forse non ha colto il passaggio alla centralità del consumatore, oppure ha sottovalutato l’influenza “modaiola” di Apple, ha rallentato il lancio di nuove tecnologie, non ha saputo potenziare il proprio brand al fine di renderlo credibile sia nel segmento hardware che in quello software, è stata scarsa nello sviluppare app, non ha saputo far leva sul fattore “community” che rende vantaggioso avere un iPhone.

Questi sono solo alcuni dei motivi che hanno portato BlackBerry a perdere quest’importante fetta di mercato e che, in generale, un’azienda non si può permettere di non considerare.

Le tecnologie si evolvono velocemente, ma le mode cambiano ancora più rapidamente e con esse anche l’influenza che subiscono le persone. Oggigiorno anche la tecnologia è moda e per questo motivo per rimanere sulla “cresta dell’onda” è necessario impostare un’azione coordinata di utilizzo dell’innovazione e dei relativi brand!

© BUGNION S.p.A. – Febbraio 2021